Ürün ve hizmetler hem ‘müşteri’ hem ‘dijital’ odağında konumlanacak

Dijitalleşme ile hızlanan günlük hayatlarımızda, müşteriler sigortaya farklı önceliklerle yaklaşıyor ve ürünlere farklı sürelerde ihtiyaç duyuyor. Sigorta sektörünün dönüşüme ayak uydurmak için ürün ve hizmetleri müşteri ve dijital ihtiyaçlar kapsamında konumlandırması gerekiyor.

Sigorta sektöründe ürün ve hizmetlerin konumlandırılması ile ilgili geleneksel yaklaşımlar, ilerleyen dönemde yerini yeni yaklaşımlara bırakacak gibi görünüyor. EY Türkiye Danışmanlık Bölümü Direktörü Fatih Öğün, bu temel konuyu 3 temel soruda inceledi:

SEKTÖRDE ÜRÜNLERİN KONUMLANDIRILMASI NEDEN DEĞİŞİYOR?

“Geleneksel sigorta ürün yapısı ve dağıtım kanallarını düşündüğümüzde, ürünler müşteriler ile belirli noktalarda iletişim halinde olmak üzerine kuruluydu. Belirli bir sigorta ürününün alınması (kasko, hayat, sağlık sigortası gibi), ilgili dönemde yenilemesinin yapılması ve hasar/tazminat gerektiren bir durumda ürünün koşulları ve içerdiği teminatlar çerçevesinde işlem yapılması, sigorta ürünü ile müşteri arasındaki ana iletişim noktalarını ve dolayısıyla ürünün konumlanmasını belirliyordu. Bu yaklaşım günümüzde değişime uğramaya başladı. Bu değişimin temel sebepleri ise;

• Dijitalleşme ile günlük hayatın hızlanması ve müşterilerin birçok alanda sigorta çözümlerine farklı sürelerle ihtiyaç duyması. “On-demand” olarak tanımlanan ve sadece ihtiyaç duyulduğunda kısıtlı bir süre için sağlanan sigorta ürünleri, sigorta ile müşteri arasındaki iletişimi değiştiriyor.
• Müşterilerin hayat döngülerinin farklı aşamalarında kendileri için güvence sağlayacak farklı çözümler aramaları. Hayat sigortası, emeklilik, işsizlik sigortası, ferdi kaza ve sağlık sigortası gibi ürünler, kişilerin çalışma hayatlarında, aile kurmalarında, çocuklarının eğitiminde ve emeklilik dönemleri için farklı öneme sahip.
• Teminatlar, zaman dilimi ve diğer koşullarda müşteriler giderek daha fazla kişiselleştirilmiş çözümler arıyor. Standart olarak tanımlanmış koşullar, müşterinin hızlanan yaşam temposunu ve iş ihtiyaçlarını karşılamakta yetersiz kalabiliyor. Örneğin, sadece seyahat için tanımlanan ve seyahatin türüne göre seyahat süresince geçerli olacak, müşterinin risk profili detayına göre düzenlenmiş seyahat sigortası.
• “Big Tech” olarak tanımlanan teknoloji şirketlerinin (Google, Facebook, Amazon, vs.) sağladığı müşteri deneyiminin farklı sektörlerden de beklenmesi. Müşterilerin diledikleri yerde ve diledikleri zamanda ihtiyaç duydukları ürün ya da hizmete ulaşabilmeleri, müşteri beklentisini yükseltiyor. Google ve Amazon gibi şirketlerin çok hızlı ve esnek bir şekilde hizmet sunma yetkinliği diğer sektörler için de referans noktası haline geliyor.
• Çapraz satış ve ürün demetleri oluşturma seçenekleri giderek genişliyor. Geçmiş dönemde ağırlıklı olarak kredi ürünleri ile bir arada satılan sigorta ürünleri artık birçok farklı ürün ve hizmet ile sunulabiliyor. E-ticaretin gelişmesi ve farklı sektörlerde sunulan ürün ve hizmetler için de sigorta ihtiyacı çapraz satış alanlarını genişletiyor.
• Yeni sigorta türleri piyasada giderek önem kazanıyor. Siber güvenlik sigortası gibi yeni ortaya çıkan ve ciddi hacim kazanmaya başlayan ürünler, sigorta ürünlerinin tanımı ve konumlanmasında değişiklikler getiriyor. Otomatik sürüş destek sistemleri ve teletıp türü ürünlerin kullanım ve sorumluluklarına ilişkin geliştirilmekte olan sigortalar da ürün tanımı ve konumlandırmasında değişiklikler getiriyor.

SİGORTA ÜRÜNLERİNİ GELECEKTE NASIL KONUMLANDIRMAK GEREKİYOR?

Sigorta ürünlerinin tasarımı ve dağıtım kanallarında konumlandırılmasında öne çıkan birkaç noktayı aşağıda özetlemeye çalıştık:

• Sigorta ürününün müşteri yaşam döngüsüne özelleşmiş olması ve müşterinin özellikleri ve ihtiyaçlarına yanıt verebilecek nitelikte olması giderek önem kazanıyor. Müşteriye bir hayat sigortası ürünü sunulurken sadece standart parametreler ile sınırlı kalmadan müşterinin durumu ve ihtiyaçlarını da göz önünde bulundurmak (ev sahibi ise konut sigortası, araba sahibi ise trafik ve kasko sigortası) ve buna göre ürün önerilerinde bulunmak giderek önemli hale geliyor.
• Dijital kanal yetkinliklerinin sürece dahil olması önem kazanıyor. İhtiyaç halinde sadece seyahat süresi için kullanılacak bir seyahat sigortasının mobil uygulamadan aç/kapa şeklinde kullanılabilmesi, hasar tespit ve destek ihtiyacı olduğunda anlık destek alabilmek ve sağlıklı yaşam kurallarına uygun hareket edildiğinde sağlık sigortasında prim indirimleri alabilmek dijitalleşme ile birlikte mümkün hale gelen imkanlar arasında yer alıyor.
• Sigorta ürünlerini ekosistem hizmetlerinin bir parçası olarak konumlamak. İçerisinde yer aldığımız dünya giderek ekosistemler etrafında tanımlanmaya başlıyor. Finans, iletişim, mobilite gibi birçok ekosistem, çeşitli sektörleri farklı müşteri ihtiyaçları ve kullanım senaryoları çerçevesinde bir araya getiriyor. Sigorta ürünlerinin giderek artan ürün demetlerine dahil olma özellikleri sayesinde ekosistemlerin parçası olarak müşterilerin farklı ihtiyaçlarına yanıt verme kabiliyetleri ilerleyen dönemde önem kazanacak.

İlLERLEYEN DÖNEME HAZIRLIK İÇİN ÖNE ÇIKAN KONULAR NELER?

Bu kısımda geleceğe hazırlık için birçok noktanın altını çizmek mümkün, burada önemli birkaç noktaya kısaca değiniyoruz:

• Dijitalleşme konusunda hem içerideki faaliyet modelinde hem müşteri yaklaşımında gerekli iyileştirme ve değişiklikleri hızlı bir şekilde yapmak.
• Müşteri hayat döngüsünü proaktif bir şekilde takip etmek ve müşteri deneyimini ürün ve hizmetlere ilişkin süreçlerin merkezi haline getirmek.
• Operasyonel verimlilik konusunda lider uygulamaları baz alıp iyileştirmeler yapmak ve bunları yakından takip etmek.
• Ürün geliştirme konusunda inovatif çözümleri araştırmak; müşteri ihtiyaçları, piyasa koşulları ve kurumun stratejik hedefleri doğrultusunda yeni ürünler geliştirmek.
• Ekosistemler konusunda net bir strateji geliştirmek ve farklı ekosistemlerde iş birlikleri geliştirerek kurumun ürün ve hizmetlerinin kapsama alanını genişletmek.

Ürün tanımları ve nasıl konumlandırıldıkları değişimin devam etmekte olduğu aktif bir alan. Önümüzdeki dönemde sigorta şirketleri tarafında aktif bir şekilde takip edilmesi ve aksiyon alınması önem taşıyor.”