Sektörde rekabetin yeni arenası: Müşteri deneyimi

Alternatif kanalların daha sık meydana çıkmaya başladığı ve ihtiyaçları farklı yeni nesil müşterilerin farklı beklentiler ortaya koymaya başladığı bir dönemde “müşteri deneyimi” sigortacıların rekabette en büyük kozları olmaya aday.

Sigorta sektöründe müşteri deneyimi yönetimi son dönemde önem kazanan konulardan biri. EY Türkiye Danışmanlık Bölümü Direktörü Fatih Öğün, bu ayki yazısında müşteri deneyiminin ön plana çıkmasına yol açan temel nedenleri ve deneyimin yönetimindeki ana etkenlerin bazılarını özetledi:

“Müşteri deneyimini önemli kılan bazı temel noktalar:

• Yeni nesil müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerinin farklılaşması. Müşterilerin sigorta konusunda hizmet ihtiyacı duyduğu konular çeşitlilik kazanıyor. Önceki dönemlerden farklı olarak seyahat, sağlık ve araç sigortası gibi birçok alanda müşteriler kişiselleştirilmiş ve sadece ihtiyaç anında kullanılacak sigorta çözümlerini tercih ediyorlar. Müşterilerin “big-tech” olarak tanımlanan önde gelen teknoloji firmalarında karşılaştıkları deneyimleri, hizmet aldıkları diğer sektörlerden de bekleme eğilimleri artıyor.

• Dijital kanalların öneminin artması. Dijital kanallar masaüstü ve mobil uygulamalarda yaygınlık kazanıyor. Fiyat araştırmasından poliçe satın almaya, hasar başvurusundan asistans hizmetlerine kadar birçok alanda müşteriler dijital kanallardan hizmet alabiliyor. Yapay zekâ algoritmaları ve akıllı asistan çözümleri ile desteklenen dijital kanallar sigorta alanında müşteri ile artan bir temas alanı yaratıyor.

• Pandemi ile sigorta ürünlerine ilişkin farkındalığın artması. Pandeminin getirdiği belirsizlik ve güvence ihtiyacı sağlık, hayat ve emeklilik başta olmak üzere birçok sigorta ürününe ilişkin farkındalığı artırdı. Farkındalığın artması sigorta ürünlerine ilişkin araştırmayı, bilgi edinme ihtiyacını ve deneyim beklentisini de artırıyor.

• Sigorta ürünlerindeki çeşitliliğin artması. Teknoloji ve günlük hayatta yaşanan gelişmeler yeni sigorta ürünlerinin önünü açıyor. Siber-güvenlik sigortası gibi önceki dönemlerde mevcut olmayan sigorta ürünleri artık piyasada yerini almaya başladı. Yeni ürünlerin müşterinin ihtiyaçlarını karşılamasında müşteri deneyimini tanımlamak ve yönetmek önem taşıyor. İlerleyen dönemde ileri sürüş desteği içeren araçların veya sürücüsüz araçların trafikte yaygınlaşması yeni sigorta türlerini ve beraberinde müşteri deneyimi yönetimine ilişkin yeni ihtiyaçları beraberinde getirecek.

• Müşterinin hayat döngüsüne ilişkin çözümler üretilmesi. Sigorta şirketleri müşteri ile sadece belirli noktalarda iletişimde olan kurumlardan müşterinin hayat döngüsünü yakından takip eden ve buna ilişkin çözümler üreten kurumlara dönüşüyorlar. Bu dönüşüm beraberinde müşteriyi ve müşteri deneyimini yakından takip etmeyi getiriyor.

YENİ BİR ALAN: MÜŞTERİ DENEYİMİ

Müşteri deneyimi yönetiminde yer alan bazı önemli noktaları aşağıda özetlemeye çalıştık.

•.Müşteriye ilişkin birleştirilmiş ve detaylı bir veri tabanına sahip olmak. Geçmiş dönemde olduğu gibi sigorta ürünü bazında müşteri bilgisi değil, müşterinin tekilleştirilmiş ve bütünsel bir şekilde tutulan verisi ve kurum ile yaptığı kontakların tarihçesi önem taşıyor. Bu bilginin düzgün bir şekilde tutulması ve analiz edilip müşterinin ihtiyaçlarının hızlı ve doğru bir şekilde adreslenmesi rekabet avantajını belirleyen bir konu haline geliyor.

• Kanal yönetiminin bütünsel bir şekilde yapılması. Sigorta şirketinin müşteriye erişiminde acente, direkt, bankasürans ve dijital kanallar bütünsel ve tutarlı bir şekilde hareket etmeli ve müşteri farklı kanallardan farklı mesaj ve hizmetler almamalı. Başarılması iyi bir tasarım ve uygulama gerektiren bu konu, müşteri deneyimini kaliteli ve tutarlı bir şekilde yürütmek açılarından önem taşıyor.

• Üst yönetim seviyesinde konunun sahiplenilmesi. Organizasyon bünyesinde yürütülen pek çok inisiyatifte olduğu gibi müşteri deneyimi yönetimi ve iyileştirilmesi üst yönetim seviyesinde sahiplenme gerektiren bir konu. Konunun sahibi olan bir üst yöneticinin belirlenmesi ve organizasyonda konuyu takip edip geliştirecek birimlerin kurulması ve adreslenmesi sahiplenme konusunun diğer parçalarını oluşturuyor.

• Müşteri deneyimi yönetimindeki ilerlemeyi ve başarıyı takip edecek performans göstergelerinin kurgulanması. Performans göstergelerinde çok sayıda olmayan ama doğru noktaları adresleyen göstergelerin tespit edilmesi ve takip mekanizmasının kurulması önem taşıyor. Müşteri deneyimi yönetiminde yakalanan memnuniyet, gelişim alanları, yapılan yatırım bazında sağlanan geri dönüş ve teknoloji altyapısına ilişkin göstergeler bunlar arasında sayılabilir.

• Rekabette farklılaşmayı sağlayacak unsurları iyi belirlemek ve uygulamak. Müşteri deneyimini diğer firmalar kadar yönetmek değil, daha iyi ve müşterinin aklında kalıcı bir izlenim bırakacak şekilde yönetmek önem taşıyor. Bu amaçla yeni nesil teknoloji uygulamalarından kanal kurgularına kadar birçok alanda yeni ve yaratıcı çözümler uygulamak gerekiyor.

Müşteri deneyimi yönetimi yeni ve önemli bir oyun alanı. Sigorta şirketlerinin sundukları ürün ve hizmetleri kaliteli bir müşteri deneyimi yönetimi ile birleştirmesi rekabet avantajı için önemli bir konu olmaya devam edecek.”