Bankasüransta başarıyı belirleyen 4 faktör

Bankasürans, Türkiye’de uzun yıllardan beri sigorta şirketleri için önemli bir kanal ve işbirliği modeli olarak öne çıkıyor. 2018 yıl sonu itibarıyla, bankasürans kanalındaki prim üretimi elementer branşta 6.9 milyar lira, hayat emeklilik branşında ise 5.4 milyar lira olarak gerçekleşti ve toplamda 12.3 milyar lira seviyesine ulaştı. Hayat emeklilik branşının toplam üretiminin %77’si, elementer branşların üretiminin %14’ü bankasürans kanalından geliyor. EY Türkiye Danışmanlık Hizmetleri Müdürü Uğur Gürler, bankasüransta başarıya ulaşmanın yollarını yazdı: 

“Bankasürans kanalındaki müşteri dinamikleri incelendiğinde 4 temel konu öne çıkıyor:

• Müşterilerin banka kanalından sigorta satın alma olasılığının özellikle hayat emeklilik branşında daha yüksek olduğu gözlemleniyor. Önümüzdeki dönemde de bu potansiyelin tüm branşlarda sürdürülerek artacağı öngörülüyor. 

• Bankasürans kanalında satışı tetikleyen ana olgunun banka portföy yöneticileri ile kurulan kişisel kontakt olduğu görülüyor. Her ne kadar bu durumun devam edeceği öngörülse de dijital kanaldan satışların da değişen müşteri profili paralelinde kabul görme hızının artığını görüyoruz. Özellikle banka kanalından satın alma kararını tetikleyen iki temel unsur zamanında geri dönüş ve doğru ürün bilgisi paylaşımı olarak ön plana çıkıyor. 

• Yine benzer şekilde müşterilerin kanal kararını şekillendiren etkenlerin uygunluk/kolaylık ve fiyat algısı olması önemini koruyan bir olgu olarak karşımıza çıkıyor. Burada da banka çalışanları müşteriler için ana iletişim noktası olmaya devam ediyor. 

• Müşterilerin banka kanalındaki hizmet kalitesinden genel itibarıyla memnun oldukları ancak müşteri sadakati anlamında özellikle yenilemelerde banka kanalının iyileştirilmesi yönünde inisiyatiflerin alındığı göze çarpıyor. 

Bu müşteri davranışları haricinde de bankasürans pazarında özellikle dijitalleşme tarafında yeni inisiyatifler ile birlikte ekosistemin önemli oyuncularından insurtech’lerin rol almaya başladığını görüyoruz. 2018 yılı itibarıyla global piyasada 3 milyar dolar seviyesine ulaşan insurtech yatırımları ve büyük oyuncuların insurtech’ler ile birlikte geliştirdiği işbirliği önem kazanıyor. Farklı piyasa örneklerine bakıldığında; bankaların dijital kanallardaki ürün yerleştirmelerinden, satış süreçlerinin dijital ortama taşınması gibi konular öne çıkıyor. 

Bankasürans iş modelinin merkezinde yer alan bankaların özellikle dijital yatırımları ve kendi servis modellerindeki dijitalleşme olgunluğu, sigorta şirketlerinin de bu kanaldaki etkisini genişletiyor.

BAŞARI UYUMDAN GELİYOR

Bankasürans iş modeline bakıldığında; ana başarı faktörünün banka ve sigorta şirketinin uyum içerisinde çalışmasından geçtiğini gözlemliyoruz. Piyasadaki başarılı örnekler 4 alanda yaptıkları çalışmalar ile öne çıkıyor. 

Satış Servis Modeli Uyumu:

Satış servis modelinde banka ve sigorta şirketi arasındaki uyum ilk etapta segmentasyon modellerinden başlıyor. Segmentasyon yapılarının hizalanması ve banka ile birlikte segmentler bazında hizmet seviyelerinin oluşturulması önem taşıyor. Bunun anahtarı ise banka ve sigorta şirketinin birlikte segment stratejisi geliştirmesinde yatıyor. 

Satış servis modeli uyumunun diğer bir başlığı da müşteri ile kontakt kurulan her noktada tutarlı bir müşteri deneyimi yaşatılması. Bankasürans iş modelinde, poliçe sahibi banka müşterisi olduğu için karşılaştığı sıkıntılarda doğrudan banka şubesine ve portföy yöneticisine ulaşma yönünde eğilim gösteriyor. Bu sebeple banka tarafından hasar anında doğru yönlendirmenin yapılması, ürünlere ilişkin teknik bilgilerin müşteriye eksiksiz ve detaylı aktarılabilmesi, müşteri ile ilişkinin banka ve sigorta şirketinin eşgüdümü içinde yürütülmesi ana başarı faktörlerini oluşturuyor. Bunları da oluşturabilmek için satış ekipleri arasındaki uyum, bilgi akışı ve koordinasyon kritik önem taşıyor. Satış ekipleri arasındaki sinerjiyi artırıcı ortak hedeflendirme, eğitimler ve koçluk faaliyetleri bu alanda başarının yakalanmasını sağlayacaktır. 

Ortak Ürün Portföyü Yönetimi:

Bankasüranstaki diğer bir başarı faktörü de banka ve sigorta şirketinin birlikte ürün portföyü oluşturabilme ve yönetebilme becerisidir. Sigorta ürünleri müşteriler nezdinde ne kadar banka ürün ve servisleri ile birlikte anılırsa bankasürans başarısı o kadar artış gösterir. Bu sebeple son dönemlerde hem sigorta şirketleri üzerinden verilen asistans hizmetlerinin ortaklaştırılması hem de mevcut ürünler üzerinden sigorta ürünleri ile birlikte avantajlar sunulması ön plana çıkıyor. Bankanın segment değer önerileri ile birlikte yapacağı bu türden çalışmalar, hem bankanın portföyünün güçlendirilmesi hem de sigorta ürünlerinin peneterasyonunun kolaylaştırılması açısından olumlu etki yaratıyor. 

Ekipler Arası İşbirliği ve Yönetişim Modeli: Bankasürans iş modelindeki başarının kilit noktası doğru kurgulanmış iş birliği ve yönetişim modelinden geçiyor. İşbirliğini tetikleyici doğru yönetişim modelinin vazgeçilmez unsurları ise sigorta şirketi ile banka arasında takip edilecek anahtar performans göstergeleri ve hizmet seviyesi anlaşmaları. Yine bunlarla ilişkilendirilen ödüllendirme ve prim yapıları da bankasüransın başarısına katkı sağlar. Ödüllendirme yapılarında banka tarafında sigortacılık özelindeki hedeflerin belirli bir ağırlığın üstünde olması büyük önem taşıyor. Tüm bu yönetişim modeli kurgusunu hayata geçirecek yapılardan biri de hem stratejik seviyede hem de operasyonel seviyede oluşturulacak komiteler.

İşbirliği modelini destekleyici iyi uygulamalardan bir tanesi, banka organizasyonunda sigortacılığa özgü kaynak bulunması.

Teknoloji ve Operasyon Modeli Entegrasyonu: Bankasüranstaki önemli bir başarı boyutu, teknoloji ve operasyon modelleri arasındaki uyum ve entegrasyondur. Teknoloji ve operasyon modelindeki başarı faktörlerinin başında, banka sistemleri aracılığıyla poliçe üretebilme ve bunu yaparken esnek bir şekilde teminat yönetimini gerçekleştirmek geliyor.  Banka ve sigorta şirketinin birlikte geliştirdiği BT yönetim stratejisi ve yönetişim modeli burada anahtar bir rol oynuyor. Ayrıca mevcut müşteri verilerinin gerekli altyapı sağlandıktan sonra işlenmesi ve müşterinin hem bankada hem de sigorta şirketinde tek bir görünüme sahip olması başka bir başarı faktörü.

SEKTÖRÜ NE BEKLİYOR?  

4 ana eksende tanımladığımız başarı faktörlerini farklı şirketlerin farklı seviyelerde hayata geçirdiğini gözlemliyoruz. Bankasürans pazar hacminin büyümesinin önümüzdeki dönemlerde devam edeceği ancak büyüme hızındaki bir miktar yavaşlama ile birlikte bankaların ve sigorta şirketlerinin bankasürans modellerini daha verimli hale getirmeye odaklanacağını düşünüyoruz. Bununla beraber bankaların azalan şube yoğun çalışma modelleri ile birlikte artan dijital kanal etkinlikleri bankasürans modellerinin dijitalleşmesinin tetikleyici unsurları olacaktır. İlerleyen dönemlerde başarıyı sağlamak için iyi uygulamaların hayata geçirilmesinde sadece büyük oyuncuların yatırımları değil, insurtech firmalarının artan etkisi ve dijital sigorta şirketi modelleri de etkin rol oynacaktır.”