Sigortacılıkta davranışsal iktisadın etik sınırları

Dünyanın ileri gelen reasürans şirketlerinden Swiss Re, davranışsal iktisat üzerine bir rapor hazırladı. Rapora göre, sigorta şirketleri düzenlemeler ile sınırlanmadan kendi etik ilke ve kurallarını belirlemeli ve sigortalı lehine kararlar almaya başlamalı.

Bugünlerde tüm sektörleri ve reklamcılığı ilgilendiren “davranışsal iktisat” kavramı gitgide daha fazla gündeme gelmeye başladı. Aslında bu kavram 1960’lardan itibaren bilim dünyasının araştırma konularından biri. İlk olarak risk ve belirsizlik durumunda insan beyninin karar alma mekanizmalarına odaklanan psikologların araştırma konusuydu. İnsan beyninin edindiği bilgiyi işleyerek verdiği kararlar, rasyonel davranışın ekonomik modelleriyle karşılaştırıldı. 1960’lardan 2000’lere bu alandaki bilgi birikimi henüz hak ettiği değeri
görmüyordu. Ancak 2002 yılına gelindiğinde İktisadi Bilimlerde Nobel Anma Ödülü bu alanda çalışan biri ekonomist diğeri psikolog iki bilim insanına gitti. Psikolog Daniel Kahneman “psikolojik araştırmalarda ortaya çıkan bulguların ekonomi bilimine entegrasyonu ve belirsizlik karşısında karar verme” çalışmaları sebebiyle Nobel’e layık görülürken Ekonomist Vernon L. Smith “ekonomik analizlerde uygulanacak psikolojik araştırmalar ve laboratuvar deneyleri geliştirdiği” için Nobel Ödülü’nün diğer sahibi oluyordu.

Özetle, insan beyninin derinliklerinde geziyorlar, neyi neden satın aldığımızı artık büyük ölçüde biliyorlar ya da bilmek için gerekli verileri nereden nasıl toplayacaklarını çözmüşlerdi. Psikoloji ile ekonomi arasında bir ilişki vardı. 2002 yılında Nobel ödülleriyle taçlanan davranışsal iktisat, sosyal medya kullanımındaki artış, kullanıcıların sürekli veri üretmesi, takip ettikleri ve
beğendikleri, “bunu beğenen bunu da beğendi” şeklinde çapraz satışlar, gitgide büyüyen bir ekonomi ve tüketim kültürü gibi sonuçlar doğurmaya başladı. Tabii ki bu durumun içinde etik problemler de ortaya çıkıyordu.

SİGORTACILARIN GÜNDEMİNDE

Dünyanın ileri gelen reasürans şirketlerinden Swiss Re, bir süredir sigortacıların gündeminde olan davranışsal iktisat üzerine sonunda bir rapor hazırladı. “Davranışsal iktisadın sigortacılıkta etik uygulaması” başlıklı rapor bu modelin sigortacılıkta kullanımının günden güne arttığını ortaya koyuyor. Etik ve tüketici hakları açısından ortaya çıkacak düzenlemeler öncesinde marka değerinin artması ve güven ilişkisinin kurulması için sigorta şirketlerinin piyasanın önünde hareket etmesi gerektiği vurgulanıyor. Bir başka ifadeyle, düzenlemeler ile sınırlanmadan sigorta şirketleri kendi etik ilke ve kurallarını belirlemeli ve sigortalı lehine kararlar almaya başlamalı.

Rapor sektör profesyonellerine davranışsal iktisadın etik olarak kullanımı konusunda ilham veren bazı araç ve ipuçlarını 10 madde halinde sıralıyor. Maddeler arasında sigorta iletişiminde dengeden yapay zeka ve teknoloji kullanımına kadar pek çok konudan bahsediliyor. Raporda yer alan maddeler şöyle:

• Etik kontrolün üç bileşeni

Sigortacılar da dahil olmak üzere şirketlerin ürünü sunarken etik açıdan gözetmesi gerekenler, üç maddede özetleniyor: Somut ve şeffaf sonuçlar, duruma özel rehberlik ve tarafsız gözetim. Bir şirket davranışsal iktisat projesini hayata geçirmeden önce bu üç maddeden oluşan bir kontrol listesiyle işe başlamalı. Hazırlanacak kontrol listesi, bilgi eksikliği, unutma veya isteyerek görmezden gelme gibi çalışanların insani tavırlarını kontrol etme, bunları ortadan kaldıracak ilkeleri belirleme amacıyla hazırlanmalı.

• Seçim mimarisinde özgürlük ve yönlendirme

Bir sigorta şirketi bir ürünü sunduğu andan itibaren, kişilerin seçimlerini yönlendirme sanatı olarak tabir edebileceğimiz bir seçim mimarisi yaratmak zorunda. Buradaki etik problem, şirket yönlendirmelerinin müşterinin seçim özgürlüğünün önüne geçmesinden meydana geliyor. Halbuki rapora göre, müşterinin seçim özgürlüğünü korurken onu etkilemek hem mümkün hem arzu edilen bir durum. Bunun için müşterinin uzun soluklu memnuniyeti odak noktası olarak ele alınabilir. Kimi zaman ürünü satarken müşterilere karar verme süreçlerini yavaşlatmak değerli olabilir. Örneğin, kimi ürünlerde test edebilmesi için zaman vermek müşteriyi ürüne doğru yönlendirecektir.

Genel olarak son kullanıcıların ürünü satın alırken karar vermesini kolaylaştırmalı ve hızlandırılmalı. Ancak fiyatı yükseltecek yan ürünler için müşteriye düşünmesi için zaman tanınmalı. Ayrıca ürün iadesi ve abonelik iptali gibi seçeneklerin hangi şartlarda gerçekleşeceği net bir şekilde anlatılmalı. Her satış anında müşteriye “bir soğuma dönemi” ayrılmalı, ve hatta pişman olacağı ürünü alması engellenmeli.

• Tüketici aleyhine şirkete fayda sağlanıyor mu?

Karar vermeyi, kullanıcı özerkliğini veya kullanıcıların tercihlerini zayıflatmak üzere tasarlanmış kullanıcı arayüzüne karanlık örüntü deniyor. Rapor, sigortacıların arayüzdeki karanlık örüntüleri ortadan kaldırması gerektiği vurguluyor. Bunu gerçekleştirmek için sorulması gereken soru ise şu: Çevrimiçi satışta tüketici aleyhine şirkete fayda sağlayan bir unsur var mı?

Genellikle karşımıza çıkan karanlık örüntüler şunlar: Aldatıcı sorular, istemediğiniz bir nesnenin sepete eklenmesi, girmesi kolay çıkması zor hizmetler, fiyat karşılaştırmanın engellemesi, yanlış yönlendirme, ödeme anına kadar görmediğiniz vergi, kargo ücreti gizli masraflar, elde bulunmayan bir ürünle kullanıcıyı aldatıp başka bir ürün pazarlama, herhangi bir seçenek metninin onaylamaması halinde kullanıcıya suçluluk duygusu yaratacak şekilde yazılması, içerik gibi görünen reklamlar, ücretsiz deneme olarak başladığınız bir servisin ücretsiz süresi sona erdiğinde herhangi bir onay beklemeden kartınızdan para çekmeye başlaması ve uygulamanın tüm arkadaşlarınıza sizin üzerinizden mesaj atması…

• Sigorta iletişiminde denge

Sektörler arasında ürün tanıtımı açısından belki de en zorlayıcı olanı sigortacılık olabilir. Çoğu zaman sigortacılar, anlaşılması zor, üniversite eğitimi gerektiren, karmaşık bir dil kullanma eğiliminde olurlar. Bunu mümkün olduğunca basitleştirmek, sadeleştirmek gerekiyor. Ayrıca sigorta iletişiminde, müşteri ile ilgili bilgi edinmede dengeli bir tutum sergileyebilmek de oldukça önemli. Müşteri hakkında ne kadar çok bilgiye sahip olursa sigortacının risk değerlendirmesi ve poliçeyi fiyatlandırması da o kadar kolaylaşır. Çoğu zaman bu durum potansiyel sigortalının lehinedir. Ancak çok fazla bilgi talep edilirse tüketici formu doldurmaktan vazgeçebilir, bilgi paylaşmaktan kaçınabilir.

Son olarak sigorta iletişiminde bir diğer önemli nokta iptal süreçleri. Çoğu şirkette iptal süreçleri bir telefon aracılığıyla gerçekleşiyor. Şirketler bu süreçlerde bilinçli olarak en eğitimli çalışanlarını kullanıyorlar. Çünkü müşteriyi iptalden caydırmak istiyorlar. Rapor müşteriye iptalden cayması için ne kadar baskı uygulandığının dış denetim mekanizmaları tarafından takip edilmesi öneriyor.

• Satış miktarı satın alma eğilimini yükseltiyor

Sigorta üzerine yapılan araştırmalar, güven duygusunun ürünün satış miktarı ile ilgili olduğunu gösteriyor. Satın alınan sigorta ürünün kaç kişi tarafından alındığının açıklanması, müşterinin hem ürün hakkında kendini güvende hissetmesine yol açıyor hem de satın alma sürecini hızlandırıyor. Ayrıca diğer müşterilerin ürüne dair davranış ve tepkileri hakkında şeffaf bir bilgilendirme, müşterinin ürüne karşı ilgisini de artırıyor.

Araştırmaya göre, diğer müşterilerin satın alma eğilimlerini ve hatta ürüne karşı şüphelerini açıklamak, ücretsiz deneme süreci ile birleşince diğer müşterilerin satın alma eğilimi yükseliyor.

• Ürünün ismini müşteri koysun!

Ürün satıldıktan sonra da ürün ile ilgili güven ve adalet duygusunun sağlanmasının yollarından biri de müşteri ile aynı dili konuşmaktan geçiyor. Sigortacıların kullandıkları terimler ile müşterilerin doğal buldukları terimler arasında büyük bir farklılık ortaya çıkabiliyor. Aynı dili oluşturmak için sigorta şirketlerinin küçük bir araştırma yapması gerekiyor. Örneğin; müşterilerine aldıkları ürüne ne isim vermek istedikleri sorulabilir ya da yakınları vefat ettikten sonra hayat sigortası üzerinden alacakları para miktarını nasıl isimlendirmek istedikleri öğrenebilir. Düzenli geri bildirim anketleri, tüketicilerin güven duygusunu ve anlaşılır dili keşfetmek için gerekli.

• Beklentilere erken cevap için yapay zeka

Kimi trafik kazalarından, özellikle şiddetli olanlardan sonra hasar süreçlerinin uzun zaman alması sigortalıda duygusal travma yaratabilir. Müşteri maddi kaybın boyutunu, potansiyel zararı, arabanın tamir edilip edilemeyeceğini, perte çıkması gerekip gerekmediğini ve bundan sonra kendisini nasıl süreç beklediğini bilmek ister. Müşterinin bu beklentilerini olabildiğince erken cevap vermek müşteri memnuniyeti artırır.

Sigortalı ile müşteri iki noktada temas eder. Birincisi poliçenin satın alınması sırasında, ikincisi hasar durumunda. Sigortacı, bu iki temas sırasında edindiği bilgilere göre, poliçenin fiyatını ve hasar ödemesini belirler. Bununla birlikte bu iki noktada müşterinin tepkilerinin izlenmesi ve değerlendirilmesi, sigorta tercihlerindeki potansiyel değişimleri fark etmek için anahtar rol oynar. Bu temas noktalarının ölçülmesi için yapay zeka yine önemli bir yer tutar. Bu da beklentilere daha hızlı cevap verilmesini sağlar.

• Çalışanlar için kural ve ilke temelli rehberler

Araştırmalar, şirketin etik politikasının uygulanabilmesi için çalışanların hem ilke hem de kural temelli yaklaşımlara ihtiyacı olduğu konusunda birleşiyor. Bu sebeple kurumsal davranışı şekillendirmek için davranışsal iktisat bilimine uygun rehber veya kılavuzlar oluşturmak gerekiyor. Bu kılavuzlar hem kurala hem de ilkeye uyumlu olmalı. Kural temelli yaklaşımlar karar mekanizmasında kolaylık sağlasa da genellikle sınırlı bir çözüm sunar. Bu sebeple şirketin ilkeleri de belirlemesi gerekiyor. İlke temelli yaklaşımın hem anlaşılması kolaydır hem de gelişime açıktır.

• Ekonomi için değil, insan için teknoloji

Dünyayı sarsan COVID-19 pandemesinden müşteri hizmetleri de çok fazla etkilendi. Çağrıların artması telefonlarının kilitlenmesine yol açtı. Bu da müşteriler için daha fazla bekleme süresi anlamına geliyordu. İlk etapta Etkileşimli Sesli Yanıt teknolojisi şirketlerinin imdadına yetişti. Çağrıların tuşlama ya da sesli cevap ile doğru kişiye, menüye ya da departmana yönlendirilmesi ile gereken insan gücü azaldı. Müşteri hizmetlerinde bir nebze rahatlama yaşandı. Ancak şirketler bu durumu zamanla bir fırsata çevirerek daha fazla reklam ve kampanya dinletmeye başladı, müşterinin çözüme ulaşması zorlaştı. Ayrıca Etkileşimli Sesli Yanıt teknolojisi 24 saat hizmet verirken canlı temsilcilerin mesai saatleri dışında hizmet vermemesi de başka bir problem oluşturdu. Ayrıca hala canlı temsilcilerle konuşmak, sorunlarına bu şekilde çözüm aramak isteyen müşteriler var. Bu sebeple şirketlerin müşterilerine randevulu olarak canlı temsilci seçeneği sunması gerekiyor.

“Davranışsal iktisadın sigortacılıkta etik uygulaması” raporu teknolojinin ekonomi için değil, insan için çözümler kullanılması gerektiğini belirtiyor.

• Yeni abonelerde etik ve ödül paylaşımı

Şirketlerin teşvik kampanyaları özellikle sigortacılar için yeni bir uygulama değil. Birçok kurum abonelerine müşteri olmaya davet ettikleri her kişi başına ödül veya indirim gibi fırsatlar sunuyor. Sonuç olarak abonesi, müşteri olmaya ikna ettiği her kişi için kendisine belirli bir kazanç sağlıyor. Peki bu etik açıdan ne kadar doğru? Sonuç olarak abone, kendi kazancı için ürünü farklı bir şekilde tanıtabiliyor ve yeni müşterileri yanlış yönlendirebiliyor. Bunun için sistemde küçük bir değişikliğe gidildi. Her sevk edilen abone için ödül veya indirim bu yeni aboneye veriliyor. Aynı miktarda indirim yapıldığı için toplamda bir değişiklik olmuyor ancak şöyle bir fark bulunuyor: Yönlendiren kişi herhangi bir çıkara sahip olmadığı için hem söz konusu ürünü olduğu gibi, ikna etmeye çalışmadan anlatıyor, hem de yeni müşteri kendi rızası ile ürüne sahip oluyor.